名牌僅是一個(gè)高知名度的品牌名，而品牌包括更多的內(nèi)容，知名度只是其中之一。

    品牌一詞來(lái)源于古挪威文字“brandr”，意思是“烙印”——“如何在消費(fèi)者心目中留下烙印？”可見品牌的重心在于“留下烙印”，而非清風(fēng)吹拂似的讓消費(fèi)者知道品牌名那么簡(jiǎn)單。

    從定義上來(lái)說(shuō)，品牌是一個(gè)綜合、復(fù)雜的概念，它是商標(biāo)、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、符號(hào)、廣告風(fēng)格等的無(wú)形總和。

    從創(chuàng)建過(guò)程上來(lái)講，名牌通過(guò)高額的廣告費(fèi)就可以造就，不過(guò)得不斷投入，否則沒幾天消費(fèi)者就把你扔到記憶的垃圾箱里；而要建立一個(gè)品牌，則是一個(gè)復(fù)雜而浩大的工程，必須將企業(yè)與消費(fèi)者相關(guān)的全部?jī)?nèi)容做到位，做持久，做扎實(shí)。像可口可樂、柯達(dá)、萬(wàn)寶路等跨國(guó)大企無(wú)不是經(jīng)過(guò)百余年地千錘百煉才修成正果，成了世界級(jí)的品牌教父。

    就發(fā)揮的作用來(lái)看，品牌比名牌更強(qiáng)大，時(shí)間更持久，效果更明顯。

    關(guān)于品牌的強(qiáng)大有個(gè)流傳甚廣的案例，說(shuō)是可口可樂公司的一位總裁曾十分自信地說(shuō)，既使哪一天全世界可口可樂的工廠都被一把火燒掉了，那么，就憑可這個(gè)品牌，我們就能重新站起來(lái)。

    這位總裁說(shuō)大話嗎？若想想可口可樂多年來(lái)一直是世界第一品牌，你也就不足為“大”了。

    企業(yè)界普遍存在一種觀點(diǎn)：要想成為強(qiáng)勢(shì)品牌，包裝一定要精美，價(jià)格一定要高。

    其實(shí)這是對(duì)強(qiáng)勢(shì)品牌的一種誤解。強(qiáng)勢(shì)品牌之根本在于能為目標(biāo)市場(chǎng)提供更高的價(jià)值，更好地滿足其生理或心理需求。

    只要能更好地滿足普通大眾的一定需求，經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的“民牌”同樣能成為強(qiáng)勢(shì)品牌�？纯纯煽诳蓸吩谌�球各地都屬于大眾消費(fèi)品，不管貧富貴賤都能喝得起，不也成了世界最有價(jià)值的品牌嗎？

    品牌形象是指消費(fèi)者怎樣看待你的品牌，它反映的是品牌當(dāng)前給人的感覺。

    歡樂的、刺激的是迪斯尼的品牌形象；人性化、具有親合力是諾基亞在消費(fèi)者心目中的形象；奢華的、高貴的則詮釋了歐萊雅的品牌形象。

    事實(shí)上一些走向成功的國(guó)際品牌無(wú)不是堅(jiān)持統(tǒng)一的品牌形象：萬(wàn)寶路縱使再狂野再奔放也還是堅(jiān)持一貫的鄉(xiāng)村牛仔形象；可口可樂用過(guò)的口號(hào)上百條，但都圍繞“美味的、歡樂的”的品牌形象不變；力士一直堅(jiān)持用國(guó)際影星作形象代言人，其“美麗承諾”達(dá)80年之久。

    相反那些品牌形象朝令夕改的企業(yè)可就沒那么幸運(yùn)了。以“貼身”成名的牛仔服裝品牌Lee就曾因中途改變形象而陷入困境。

    當(dāng)時(shí)“高品位，最漂亮”流行一時(shí)，企業(yè)當(dāng)家人便“與時(shí)俱進(jìn)”推出了“趨勢(shì)”的牛仔服，但不久遭到了個(gè)別中間商，特別是零售商的反對(duì)。兩年后，Lee市場(chǎng)危機(jī)嚴(yán)重才又回到原來(lái)的定位。

    企業(yè)在堅(jiān)持統(tǒng)一品牌形象時(shí)得把握兩點(diǎn)：一是堅(jiān)持橫向統(tǒng)一：一個(gè)時(shí)期內(nèi)，產(chǎn)品、包裝、傳播、推廣等各種營(yíng)銷環(huán)節(jié)的品牌行為圍繞同一個(gè)主題展開；二是堅(jiān)持縱向統(tǒng)一：1年、2年。。。。。。20年。。。。。。堅(jiān)持統(tǒng)一的表現(xiàn)。

    在品牌傳播中，企業(yè)界普遍存在著一種不良的氣氛，跟隨潮流，人云亦云。這導(dǎo)致了所有的產(chǎn)品似乎都是一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)出來(lái)的，毫無(wú)個(gè)性可言。

    品牌就好像一個(gè)人，一個(gè)特別的人，或者是長(zhǎng)著白頭發(fā)，或很胖，或很瘦都能給人留下印象，因?yàn)樗�與眾不同。

    現(xiàn)在都倡導(dǎo)品牌人格化的隱性營(yíng)銷，應(yīng)該說(shuō)是對(duì)品牌個(gè)性的進(jìn)一步發(fā)展。

    廣州移動(dòng)通信主辦的“創(chuàng)廣州傳說(shuō)，我能”活動(dòng)，通過(guò)評(píng)選“全球通廣州十大傳說(shuō)人物”這種方式賦予了全球通品牌人格化的色彩，將全球通的品牌精神直接根植到社會(huì)主流精英身上，從而獲得其對(duì)全球通的強(qiáng)烈心理認(rèn)同。